valeur perçue - Arsène Muyila

Pourquoi la valeur perçue pour un même produit certain client sont prêt à payer plus cher que d’autre ? 

L’approche générale voulu pour la valeur perçue explique que celui-ci dépend de la perception de chacun. 

« Perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus). » Définition de la valeur perçue selon le Mercator.

Cette première définition donne une approche simplifié de la valeur perçue à travers une balance commerciale. 

Cependant après plusieurs recherche, je me suis rendu compte que restreindre la valeur perçue au simple fait « bénéfice – coût » nous empêche d’observer tout les aspects de celle-ci. 

C’est pour cela Arnaud RIVIERE et Rémi MENCARELLI ont traité la question de la valeur perçue dans leur article « La valeur perçue en B2B et B2C: d’une approche comparée à une fertilisation croisée ». 

A travers cette article, ils mettent en avant l’ensemble des axes de structuration de la valeur perçue en B2B

valeur perçue

Nous pouvons donc voir que la valeur perçue ne se  résume pas à « Bénéfice – coût » mais est l’addition de plusieurs aspects qui se complète. Ces aspects se divisent en deux grandes parties, « selon la perpective temporelle » et « selon le bénéficiaire identifié de la création de valeur ».


1. La valeur perçue selon la perspective temporelle.

A. APPROCHE TRANSACTIONNELLE DE LA VALEUR.

L’un des aspect de cette valeur perçue est l’approche transactionnelle de la valeur. Elle a été développé par Anderson, Jain et Chintagunta, en 1993, dans leur article « Customer Value Assesment in Business Markets »

Cette approche est semble-t’il l’une des plus répandu. Elle explique que la valeur perçue est une question « monétaire ». 

En effet selon les auteurs, nous pouvons résumer une partie de la valeur perçue par les bénéfices monétaire direct et indirect engendré par l’achat du produit ou service. L’approche transactionnelle de la valeur est répandu parce que celle-ci est proche de la définition générale de la valeur perçue vu ci-dessus. 

C’est-a-dire que celle-ci est le résultat des « bénéfices monétaire – coûts monétaire » . Elle est d’autant plus apprécié de part ça facilité de calcule et de représentation.

Cependant l’approche transactionnelle de la valeur, n’est pas le seul aspect de la perspective temporelle. 

B. APPROCHE RELATIONNELLE DE LA VALEUR.

Le deuxième aspect de cette perspective est l’approche relationnelle de la valeur.

Celle-ci résulte de l’analyse de deux auteurs. Le premier étant Lapierre à travers son article « Customer-perceived value in industrial contexts », paru en 2000. 

Celui-ci est parvenu à mettre en avant l’aspect relationnel de la valeur perçue. Il identifier « 13 pilotes » qu’il classe de la sorte : 

valeurs perçue

Cette classification nous permet de voir toutes les subtilités de l’approche relationnelle de la valeur.

Cependant étant conscient de la grande complexité de cette classification, CALLARISA décide de la modifier et de la compléter à travers son article « Customer Loyalty in Clusters: Perceived Value and Satisfaction as Antecedents » , paru en 2009.

Il décide de mélanger la théorie de Lapierre ains que celle de Sheth, Newman et Gross (1991) mettant en avant le fait que la valeur perçue est tridimensionnelle. Voici ces trois dimensions : 

  1. Fonctionnel, celle-ci résulte de la différence entre les composantes positives du produit selon sa qualité perçue, et ses composantes négatives monétaire et non monétaire.
  2. Emotionnelle, celle-ci représente l’ensemble des émotions que le produit ou service génère à l’acheteur.
  3. Sociale, celle-ci résulte de l’addition de plusieurs éléments :
    1. L’expérience, qui est la conséquence de l’échange de stimuli sensoriels, de l’info et d’émotions entre entreprise et consommateur.
    2. L’attention personnalisée, qui est la somme des avantages psychologiques et sociaux de l’établissement d’un lien.
    3. Les relations interpersonnelles, qui est la capacité des entreprises de se comprendre entre-elle en développant des relations sociales (reconnaissance du client ). Il est étroitement lié à l’attention personnalisée et l’expérience, et aide à générer une sensation agréable dans la relation avec les fournisseur

La partie Sociale est considéré comme très important et représente la crédibilité et l’image de l’entreprise sur la société.

La perspective temporelle de la valeur est la somme de la valeur monétaire et relationnelle. Celle-ci nous fournit des axes d’amélioration de la valeur perçue. Cependant le puzzle de la valeur perçue n’est pas encore complet.


2. La valeur perçue selon le bénéficiaire identifié.

A. PERSPECTIVE CLIENT.

Pour mieux comprendre la valeur perçue il est important d’étudier celle-ci à travers les attentes de chaque partie (voir annexe 2). Pour cela, Ulaga a traité dans son article « Customer Value in Business Markets », paru en 2001, la perspective client. 

A travers cet article, Ulaga nous explique également la satisfaction client. Voici la formule qu’il a identifier pour connaître le niveau de satisfaction du client :

Satisfaction client = la performance réelle > la performance espérée

Il est donc primordiale pour chaque entreprise de respecter les promesses faites à leur storytelling en terme de qualité. 

Le silex, Woodruff et Gradial vont plus loin dans la réflexion sur la perspective client, en établissant 3 dimensions à celle-ci : 

  1. La valeur, elle représente l’objectif principal.
  2. La valeur souhaité, elle représente ce que le client veut réussir à faire avec le produit / service.
  3. Le jugement de valeur, elle représente la valeur de la relation créée avec le fournisseur.

Grönroos Ravald explique qu’il ne faut pas résumer la valeur perçue par « avantage – sacrifice » mais y intégrer « la total valeur » ci-dessus, en tenant en compte aussi les avantages sociaux.

Il faut également noté que cette « valeur » varie selon les clients et varie également selon l’importance de la concurrence sur le marché.

valeur perçue

B. PERSPECTIVE FOURNISSEUR.

La valeur n’est pas qu’une histoire de client, elle se créer également du point du du vendeur. Walter traite cette perspective à travers son article « Value Création in Buyer-Seller Relationships », paru en 2001.

Walter identifie à travers son article un modèle fonction d’affaire, expliquant la valeur selon la perspective fournisseur. Celle-ci se divise en deux parties : 

Les fonctions d’affaire primaire :

  1. Profit à travers la rentabilité du client
  2. Volume à travers des remises pour gérer les clients qui achètent beaucoup.
  3. Sauvegarde, à travers la détention d’une liste de client fidèle qui pourrai assurer le roulement de l’entreprise en casse crise.

Les fonctions d’affaire secondaire : 

  1. Fonction de marché, à travers l’impact d’un client sur les autres ( exemple : le fait d’avoir une grande marque dans ses références )
  2. Fonction de scout, à travers le fait que le client dispose d’information importante sur le marché que l’entreprise ne peut pas obtenir directement.

Cette ensemble de fonction permet une meilleure rentabilité globale de l’organisation du fournisseur et crée donc de la valeur.

C. PERSPECTIVE DYADIQUE.

Enfin Sweeney et Webb ont décidé d’identifier une perspective dyadique, à travers leur article « Relationships benefits », paru en 2002.

Pour commencer ils définissent la valeur perçue dans le cadre d’une relation, tel que la créations de valeur des deux parties dans une perspective à long terme d’une relation gagnant-gagnant. Vous devez voir le client comme un co-producteur de valeur et non pas seulement un simple bénéficiaire passif du produit.

Ils vont même plus loin et définissent sept types d’avantages relationnels ( voir annexe 3 ) :

  1. Avantage symbiotique, il représente la co-production de la valeur dans une relation gagnant-gagnant.
  2. Psychologique, il représente le sentiment de confiance envers l’autre partie.
  3. Opérationnels, il représente l’accord dans le processus de production du produit ou service facilitant sa mise en place et son utilisation .
  4. Sociaux, il représente la relation établie par les interlocuteurs au titre de « personne » et non « d’organisation ».
  5. Economiques, il représente l’augmentation du chiffre d’affaire de chaque partie.
  6. Stratégiques, il représente l’orientation à long terme, pour améliorer la position concurrentielle de l’organisation.
  7. Personnalisation, il représente le traitement spéciale vis à vis de l’interlocuteur.

L’ensemble de ces avantages représentent des axes de progression en terme de valeur perçue pour chaque entreprise. 

valeur perçue balance

En quoi consiste la valeur perçue ? 

« Perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus). Les bénéfices perçus vont au-delà des fonctionnalités du produit et les coûts perçus, du prix. La balance de la valeur perçue est une façon opérationnelle de traduire ce concept. »

De part l’analyse de ces différents concepts, on peut voir que la valeur perçue est la somme de plusieurs éléments allant de la perspective dyadique à l’approche transactionnelle de la valeur. Il est primordiale de développer l’ensemble de ces éléments afin d’obtenir un meilleur  retour en terme de valeur perçue.

Cela permettra à l’entreprise qu’aura maitrisé l’ensemble des éléments du puzzle, de prendre un temps d’avances sur la concurrence. 

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